Acheter des abonnés Instagram ou TikTok : que dit la loi française ?

Ce qu’on achète : des abonnements livrés par un prestataire

Acheter des abonnés consiste à payer un prestataire pour qu’il fasse augmenter le nombre de comptes qui vous suivent. Ce compteur ne renseigne pas, à lui seul, sur l’identité des personnes, leur intérêt pour vos publications ou leur activité. Des services peuvent notamment utiliser des comptes automatisés : Meta décrit ce fonctionnement à propos de fournisseurs d’engagement artificiel.

Il faut distinguer cette prestation de la publicité officielle d’Instagram ou de TikTok. Avec un outil comme TikTok Promote, vous payez pour diffuser une publication publicitaire auprès d’utilisateurs susceptibles de s’abonner. Vous achetez une exposition publicitaire ; les abonnements résultent ensuite des choix des utilisateurs.

Particulier : l’achat n’est pas une infraction en soi

Oui, un particulier peut acheter des abonnés pour son propre compte sans que cet achat constitue, à lui seul, une infraction. Le droit français ne prévoit pas d’interdiction générale visant ce seul acte. Cela ne signifie ni que toutes les méthodes employées sont licites, ni que la plateforme doit accepter ces abonnements.

Des prestataires proposent d’acheter des abonnés Instagram ; l’existence d’une telle offre ne permet pas de conclure à sa conformité juridique ou aux règles du réseau social.

Concrètement, une personne qui augmente le compteur de son compte de loisirs, sans vendre de prestation ni tromper un partenaire commercial, ne relève pas automatiquement des règles sur les pratiques commerciales trompeuses. Le simple achat ne suffit pas à caractériser cette infraction.

C’est l’usage du compte qui compte. Dès que son audience sert à vendre un produit, négocier un partenariat ou présenter une prestation publicitaire, l’analyse change. Un compte présenté comme « personnel » peut parfaitement servir une activité commerciale.

Entreprise et influenceur : quand l’audience artificielle devient trompeuse

Les articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation encadrent les pratiques commerciales trompeuses. Ils visent notamment certaines présentations fausses ou susceptibles d’induire en erreur, ainsi que la dissimulation d’une information substantielle. Ces dispositions peuvent aussi concerner des pratiques visant des professionnels.

Appliquées à une audience achetée, ces règles peuvent entrer en jeu si une entreprise présente des abonnés artificiels comme des clients satisfaits, ou si un créateur vend une campagne en affirmant disposer d’une communauté active qu’il sait fictive. Il faut pouvoir rattacher les faits aux conditions légales : un compteur gonflé ne suffit pas, à lui seul, à établir toute pratique commerciale trompeuse.

Face à une marque, le droit des contrats ajoute une autre limite. Selon l’article 1137 du Code civil, le dol peut résulter de mensonges ou de manœuvres, mais aussi de la dissimulation volontaire d’une information que l’on sait déterminante pour son cocontractant.

Par exemple, cacher l’origine artificielle d’une audience pour obtenir un partenariat fondé sur son authenticité pourrait constituer un dol. Cette qualification dépend notamment de l’intention de tromper et de l’importance de l’information dans la décision de la marque. Si ces conditions sont établies, les règles sur les vices du consentement permettent de demander l’annulation du contrat. Il n’existe donc pas de sanction automatique attachée au seul nombre d’abonnés achetés.

La loi du 9 juin 2023 encadre l’influence, sans interdire tout achat d’abonnés

La loi du 9 juin 2023, dans sa version modifiée, définit l’influence commerciale autour de la mobilisation rémunérée d’une notoriété pour promouvoir des biens, des services ou une cause. Elle encadre notamment certaines promotions, la transparence des contenus et les relations contractuelles.

Son article 5-2 impose une indication claire de l’intention commerciale lorsque celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. La DGCCRF relève précisément des manquements à cette transparence dans ses contrôles du secteur.

Cette loi ne crée pas d’infraction générale d’achat d’abonnés. Elle ne certifie pas davantage la licéité d’une audience artificielle. Un influenceur doit donc examiner séparément la transparence de ses partenariats et l’exactitude des informations données sur son audience. Mentionner qu’une publication est publicitaire ne rend pas honnête une présentation mensongère de ses abonnés.

Élus, candidats et collectivités : publicité et financement sous contraintes

Un élu n’est pas soumis à une interdiction générale d’achat d’abonnés du seul fait de son mandat. En revanche, l’utilisation du compte pour une campagne électorale ou son financement par une collectivité change les règles applicables.

L’article L. 52-1 du Code électoral interdit la publicité commerciale à des fins de propagande électorale pendant les six mois précédant le premier jour du mois de l’élection, jusqu’au scrutin décisif. Il interdit également, pendant la période prévue par le texte, certaines campagnes publicitaires valorisant les réalisations ou la gestion des collectivités concernées.

Le guide de la CNCCFP précise que les publications électorales sponsorisées sur les réseaux sociaux sont interdites. Les prestations de communication numérique doivent figurer au compte de campagne lorsque le candidat est soumis à cette obligation. Les comptes institutionnels d’une collectivité ne peuvent pas servir à sa campagne ; une audience développée avec des fonds publics peut également poser problème.

Ces règles ne permettent pas d’assimiler automatiquement tout achat d’abonnés à une publicité électorale interdite. Il faut examiner la prestation, sa finalité, sa date et son financement. Inscrire une dépense au compte de campagne ne rend pas licite une opération interdite.

Instagram et TikTok : une interdiction contractuelle, avec des conséquences sur le compte

L’absence d’infraction spécifique n’oblige pas les plateformes à tolérer l’engagement artificiel. Leurs conditions d’utilisation et règles communautaires encadrent l’accès au service : leur violation peut entraîner des mesures contractuelles, même sans condamnation pénale.

Pour Instagram, Meta confirme que les services de faux abonnés contreviennent à ses conditions et décrit ses opérations de suppression d’activité inauthentique. Le compteur peut donc diminuer lorsque les faux comptes ou abonnements sont supprimés.

Les règles de TikTok sur l’intégrité et l’authenticité interdisent la manipulation de l’engagement, notamment l’achat et la vente d’abonnés. Elles prévoient la suppression des faux abonnés détectés. Les conditions applicables dans l’Espace économique européen permettent également des restrictions de fonctionnalités, une suspension ou une fermeture du compte selon les manquements.

Il n’existe pas de règle publique garantissant qu’un achat donné entraînera systématiquement une fermeture, ni qu’un petit achat sera toléré. Pour un compte personnel comme professionnel, le risque contractuel existe indépendamment du risque juridique lié à une éventuelle tromperie.

Cet article informe et ne remplace pas le conseil d’un avocat.